Теоретические основы и концептуальная модель маркетингового капитала территории

Аннотация

В условиях усиления конкуренции между регионами за инвестиции, туристические потоки, квалифицированные трудовые ресурсы, предпринимательские проекты и выход на внешние рынки уже недостаточно объяснять региональное развитие исключительно материальными ресурсами и производственным потенциалом. Узнаваемость территории, её положительная репутация, взаимодействие между заинтересованными сторонами, представленность на цифровых платформах и способность создавать ценность для целевых аудиторий превращаются в самостоятельный экономический ресурс. Цель статьи заключается в уточнении теоретического содержания маркетингового капитала территории, его разграничении с понятиями территориального капитала, капитала бренда территории, маркетингового потенциала и региональной конкурентоспособности, а также в разработке его концептуальной модели. В исследовании использованы методы систематического анализа литературы, сравнительно-категориального анализа, контент-анализа, теоретического синтеза и системного подхода. В результате предложено авторское определение маркетингового капитала территории и обоснована его шестикомпонентная структура, включающая ресурсно-идентификационный, брендингово-репутационный, институционально-реляционный, коммуникационно-рыночный, цифровой платформенный капитал, а также капитал опыта и лояльности. Кроме того, предложена концептуальная модель, объединяющая процесс преобразования ресурсов территории в маркетинговую ценность, взаимодействие заинтересованных сторон, цифровые платформы, эффекты пространственного распространения и механизмы обратной связи. Модель служит теоретической основой для разработки методологии оценки и интегрального индекса маркетингового капитала регионов Узбекистана.